Aktualności

Clear Channel International & Millward Brown Research

Coraz więcej reklamodawców opowiada się za reklamą zewnętrzną, jako jedną z najbardziej skutecznych platform docierania do konsumentów. Ale ile naprawdę wiemy na temat oddziaływania reklamy zewnętrznej?

Aby ułatwić udzielenie odpowiedzi na to pytanie, firma Clear Channel International zleciła firmie Millward Brown przeprowadzenie badania mającego na celu analizę wpływu reklamy zewnętrznej na różnych etapach budowania świadomości i relacji konsumentów z markami – od zbudowania świadomości, poprzez zaangażowanie, po zakup produktu. Metoda badawcza zastosowana przez Millward Brown, analiza CrossMedia, umożliwiła rozpoznanie, które media są najsilniej oddziałują i są najbardziej efektywne w całym procesie relacji konsumenta z marką.

Wyniki pokazują, że potencjał reklamy zewnętrznej może być znacznie większy, niż się wydawało. Oto pięć interesujących przyczyn tego zjawiska:

1. Reklama zewnętrzna (OOH) silniej niż telewizja wpływa na budowanie pozycji „TOP OF MIND” marki.

Na pytanie, które medium najsilniej wpłynęło na postrzeganie marki i zaangażowanie w markę, konsumenci wskazali wyższą o 29% skuteczność OOH vs. TV.

2. Reklama zewnętrzna jest 3 razy bardziej efektywna kosztowo niż telewizja.

Z badania, w ramach którego dokonano pomiaru 124 kampanii, wynika, że posiadanie wyższego udziału OOH w miksie mediowym bezpośrednio skutkuje wyższą sprzedażą przy mniejszym budżecie na kampanię. Dzięki dodaniu OOH do kampanii sprzedaż wzrosła o 33% w krótkiej perspektywie (tydzień po rozpoczęciu kampanii). Ogólnie rzecz biorąc, daje to 3 razy wyższą skuteczność niż TV.

3. OOH ma o 50% większą skuteczność niż TV, jeżeli chodzi o wzbudzenie sympatii do marki tzw. „BRAND LOVE”.

Sympatia do marki jest największym i najbardziej bezpośrednim źródłem kapitału marki. Według badań Millward Brown reklama zewnętrzna ma znaczące przełożenie na budowanie pozytywnych emocji wokół marki. Jest w tym zakresie o 50% skuteczniejsza od telewizji.

4. Efekt synergii OOH z innymi mediami daje większą siłę oddziaływania kampanii marki.

Reklama OOH może być bardzo wydajna i skuteczna przy wspieraniu oraz rozszerzaniu komunikacji telewizyjnej – nawet przy niskim udziale wydatków. Faktycznie połączenie reklamy telewizyjnej z OOH jest 1,5 raza bardziej skuteczne niż kombinacja telewizji i Internetu.

5. Możliwość umiejscowienia reklamy OOH w pobliżu punktu zakupu jest jej wyjątkowym atutem.

Firma Millward Brown przeprowadziła studium przypadku kampanii, z którego wynika, że skuteczność reklamy OOH w pobliżu placówek handlowych wymaga mniejszej liczby odsłon niż w przypadku innych formatów. Okazało się także, że 92% kampanii papierowych i 100% kampanii OOH jest skutecznych w generowaniu sprzedaży.[1]

- To studium, wraz z innymi badaniami meta-analitycznymi przeprowadzonymi z wykorzystaniem wyników z naszej bazy danych CrossMedia, pokazuje, że istnieje wyraźna potrzeba, aby marki wykorzystywały szeroki miks mediowy. Dobrze dobrane media mogą ułatwiać markom prowadzenie komunikacji w zależności od potrzeb i celów marki. Jeżeli chodzi o OOH, widać, że szczególnie dobrze buduje pozycję Top of Mind a potencjał ten jeszcze się zwiększa, gdy reklama znajduje się w pobliżu punktu sprzedaży. Podobnie jak w przypadku wszystkich mediów, siła kreacji jest również kluczowym czynnikiem skuteczności reklamy OOH, i trzeba ją badać, aby zapewnić maksymalny efekt.

– mówi Hannah Walley, dyrektor ds. klienta z działu Media and Digital firmy Millward Brown

Metodologia

Firma Millward Brown wykonała analizę CrossMedia™ w IV kw. 2015 roku. Metodologia CrossMedia™ to wykorzystanie najlepszych dostępnych pomiarów mediów oraz usilnie dążenie do eliminowania wszelkich możliwych odchyleń w modelach i grupach kontrolnych w zakresie błędnego określenia przyczyn. Rozwiązanie to pomaga marketerom w oszacowaniu, jak ich wielokanałowa kampania radzi sobie pod względem doboru mediów, ich skuteczności i efektywności, wyodrębniając wpływ poszczególnych mediów na ich markę.



[1] Kampanie generujące różnicę sprzedażową na poziomie min. 5%